In den letzten Jahren hat die Technologiebranche einen Paradigmenwechsel in der Art und Weise erlebt, wie Menschen Software kaufen und nutzen. Heutzutage möchten Kunden vor dem Kauf ein Produkt hautnah erleben und erwarten ein tolles Erlebnis. Infolgedessen sind UX auf Verbraucherniveau, Personalisierung, Selbstlernfähigkeit und sofortiger Mehrwert zur Norm geworden. Unternehmen, die auf dieses Kundenverhalten eingehen, werden als „produktorientiert“ bezeichnet.
Das produktbasierte Wachstum hat sich schnell in allen SaaS-Organisationen ausgebreitet. Eine Umfrage aus dem Jahr 2022 von ProductLed hat herausgefunden, dass 58 % der B2B-SaaS-Unternehmen bereits eine produktorientierte Wachstumsstrategie umgesetzt haben, wobei 91 % von ihnen planen, ihre Investitionen in produktorientierte Wachstumsinitiativen zu erhöhen.
Mit mehr als einem Jahrzehnt Erfahrung im Aufbau, der Einführung und dem Wachstum globaler Produkte habe ich viele Wachstumsmodelle und -strategien implementiert. Aufgrund dieser Erfahrungen empfehle ich produktorientiertes Wachstum, insbesondere für SaaS-Unternehmen. In diesem Artikel erkläre ich drei Frameworks, mit denen ich großen Erfolg hatte, damit Sie das auswählen können, das für Ihr Unternehmen am besten geeignet ist.
Umsatzgesteuertes Wachstum vs. produktgesteuertes Wachstum
Bei traditionellen vertriebsorientierten Modellen nutzen Unternehmen typischerweise Inhalte oder kostenpflichtige Kanäle, um Aufmerksamkeit zu erregen und Kunden anzulocken. Ein Interessent wird zu einem für das Marketing qualifizierten Lead und wird an das Vertriebsteam übergeben, das ihn dann zu einem für den Vertrieb qualifizierten Lead ausbildet und ihn durch den Verkaufsprozess zieht. Erst nach dem Kauf kann der Kunde einen Mehrwert erleben. Sobald sie jedoch kaufen, sind sie möglicherweise nicht zufrieden mit dem Kauf. In diesem Fall haben Sie sie wahrscheinlich als gegenwärtigen und zukünftigen Kunden verloren.
Bei einem produktorientierten Modell erleben Kunden das Produkt zu Beginn der Reise, normalerweise über eine Testversion oder ein Freemium. Anschließend treffen sie eine fundierte Entscheidung darüber, ob sie das Produkt tatsächlich nutzen oder nicht. Eine großartige Benutzererfahrung führt daher oft zu höherer Aktivierung, Engagement, Bindung und Weiterempfehlungen, was zu einem höheren organischen Wachstum führt.
Kurz gesagt, produktorientiertes Wachstum hat zwei Grundpfeiler:
- Alles dreht sich um das Benutzererlebnis.
- Das Produkt muss liefern Wert, bevor es kann erfassen Wert.
Die effektivsten produktorientierten Wachstumsrahmen
Unternehmen, die eine produktorientierte Wachstumsstrategie verfolgen möchten, haben mehrere Frameworks zur Auswahl. Die hier besprochenen sind die drei am häufigsten verwendeten und meiner Meinung nach auch die effektivsten. Welche Rahmenbedingungen für Ihr Unternehmen am besten geeignet sind, hängt letztendlich von der Art Ihres Produkts ab.
1. Das produktgesteuerte Wachstumsschwungrad
Das Flywheel-Framework ermöglicht es Unternehmen, zu wachsen, indem sie in ein erstklassiges Benutzererlebnis investieren, das darauf abzielt, eine hohe Benutzerzufriedenheit zu erzeugen, Mundpropaganda zu steigern und so die Akquise neuer Benutzer voranzutreiben.
In diesem Rahmen korrelieren vier aufeinanderfolgende Benutzersegmente (Bewerter, Anfänger, Stammkunden und Champions) mit den Schlüsselaktionen (aktivieren, übernehmen, lieben und befürworten), die der Kunde durchführen muss, um zur nächsten Ebene des Engagements aufzusteigen. Der Schwerpunkt liegt auf der Optimierung der Benutzererfahrung, damit sie die einzelnen Phasen durchlaufen können. Je mehr Benutzer die einzelnen Aktionen ausführen, desto schneller dreht sich das Schwungrad, wodurch sich die Empfehlungsrate weiter erhöht. Dadurch entsteht eine positive Rückkopplungsschleife: Je mehr Benutzer zu Champions werden, desto mehr Akquise erzielen sie – und auch exponentielles Wachstum.
Hier ist das produktorientierte Onboarding von entscheidender Bedeutung: Das bedeutet, dass es entscheidend ist, den Onboarding-Ablauf für neue Kunden so zu gestalten, dass sie schnell zu regelmäßigen Nutzern und Champions Ihres Produkts werden. Ein gutes Beispiel dafür, wie dies funktionieren kann, ist Notion, ein schnell wachsendes SaaS-Unternehmen mit Schwerpunkt auf Wissensmanagement. Es nutzt Personalisierung, um ein erstklassiges Erlebnis zu bieten, und bietet einen optisch ansprechenden Anmeldeablauf, der dabei hilft, die Absichten der Benutzer zu verdeutlichen. Anschließend wird den Benutzern eine Checkliste zur Förderung der Aktivierung angeboten, die ihnen hilft, das Tool in Aktion zu sehen und Anreize für den Abschluss des Onboardings zu schaffen.
2. Produktgesteuerte Wachstumsschleifen
Die Wachstumsschleife ist ein sich selbst tragender Rahmen, der den Bedarf an Akquisekanälen reduziert, um die Anzahl der Benutzer zu erhöhen. Das Konzept besteht darin, dass der Output einer Stufe automatisch als Input in einer anderen Stufe reinvestiert wird. Calendly, ein Meeting-Planungstool, ist ein großartiges Beispiel für die Umsetzung dieses Frameworks.
Nehmen wir an, Teilnehmer A möchte ein Meeting vereinbaren und sendet über die Plattform eine Calendly-Einladung an Teilnehmer B. Teilnehmer B erhält die Einladung per E-Mail und klickt sich durch, um die Calendly-Plattform kennenzulernen. Sie finden es nützlich und beginnen, Einladungen an andere zu verschicken, wenn sie Besprechungen planen müssen. Dadurch bewerben sie automatisch das Produkt und starten eine virale Schleife. Jeder Calendly-Kunde gewinnt neue Kunden, und das ohne großen Aufwand seitens des Unternehmens. Diese Kunden bringen mehr Kunden und so weiter.
3. Das Hook-Modell
Dieses Framework wurde populär gemacht durch Autor und Investor Nir Eyal in seinem Buch Hooked: Wie man gewohnheitsbildende Produkte herstellt. Wie der Name schon sagt, soll es Kunden fesseln und sie dazu ermutigen, eine Gewohnheit bei der Verwendung des Produkts zu entwickeln. Die Strategie besteht aus vier Schlüsselphasen: Auslöser, Aktion, variable Belohnung und Investition.
1. Auslöser: Das Problem, das das Verhalten hervorruft und die Aktion auslöst, die sich dann in eine Gewohnheit verwandelt.
Es gibt zwei Arten von Auslösern: externe und interne. Ein externer Auslöser kann eine soziale Anzeige, eine Werbetafel oder sogar das Wetter sein (z. B. Regenwolken sehen und einen Regenschirm kaufen). Ein interner Auslöser ist schwieriger zu bestimmen. Es ist eine Emotion oder ein Gefühl, das der Benutzer hat, und es ist für Sie ziemlich schwierig zu wissen, wann genau Ihr Kunde hungrig, gelangweilt oder überfordert ist.
2. Aktion: Das Verhalten, das der Benutzer in Erwartung einer Belohnung ausführt.
Der Benutzer sucht nach einer Lösung für sein Problem (den Auslöser). Es gibt zwei Riemenscheiben menschlichen Verhaltens, die Unternehmen hier nutzen können: Fähigkeit und Motivation. Praktisch bedeutet das, die Aktion so einfach wie möglich zu gestalten und gleichzeitig den Wunsch des Benutzers zu steigern, diese Aktion auszuführen.
3. Variable Belohnung: Die durch die ergriffenen Maßnahmen geschaffene Lösung, die den Verhaltenszyklus verstärkt.
Forschung zeigt dass der Körper von Menschen einen Dopaminschub erfährt, wenn ihr Gehirn eine Belohnung erwartet, und dass die Variabilität der Belohnungen diesen Effekt vervielfacht und die Teile des Gehirns aktiviert, die mit Wollen und Begehren verbunden sind. Wie Eyal beschreibt, diese Belohnungsarten enthalten:
- Belohnungen des Stammes: Soziale Belohnungen basierend auf Verbindung und Akzeptanz.
- Belohnungen der Jagd: Belohnungen basierend auf materiellen Ressourcen.
- Belohnungen des Selbst: Persönliche Befriedigung in Form von Meisterschaft oder Selbstverwirklichung.
4. Investition: Eine Aktion, die das Produkt oder die Dienstleistung in Zukunft verbessern wird.
Benutzer werden gebeten, in das Produkt selbst zu investieren, normalerweise durch eine Kombination aus Zeit, Daten, Aufwand, Sozialkapital und/oder Geld. Sobald sie eine Investition getätigt haben, ist es unwahrscheinlich, dass sie das Produkt aufgeben.
LinkedIn ist ein gutes Beispiel für ein Produkt, das das Hook-Modell nutzt. Das Bedürfnis, einen Job zu finden, könnte ein interner Auslöser sein, wohingegen die Suche bei Google und das Finden eines interessanten Führungsprofils auf der Plattform ein externer Auslöser sein könnte. Der Abschluss des Anmeldevorgangs ist die Aktion. Anschließend erhält der Nutzer Kontaktempfehlungen, Jobvorschläge und Beiträge, die für ihn von Interesse sein könnten, damit er den Wert des Produkts erleben kann. Ihre variablen Belohnungen sind die Möglichkeit, ihr Netzwerk zu erweitern, Informationen über Stellen, auf die sie sich bewerben können, und hilfreiche Inhalte, die sie lesen können. Ein Benutzer investiert in die Plattform, indem er sein Profil vervollständigt und Beiträge veröffentlicht, die wiederum Aufrufe, Likes, Kommentare und Direktnachrichten sammeln und so effektiv mit anderen Benutzern interagieren. Auf diese Weise einen Beitrag zu leisten, hilft Benutzern, ihr Triggerproblem zu lösen und sogar andere Ziele zu erreichen, und sie melden sich weiterhin an.
So messen Sie produktgesteuertes Wachstum
Unabhängig davon, welches Framework für Ihr Unternehmen am sinnvollsten ist, müssen Sie verschiedene produktbezogene Wachstumskennzahlen verfolgen, um die Leistung zu überwachen. Hier sind die grundlegenden Datenpunkte, die ich zur Betrachtung empfehle:
- Wertschöpfungszeit: Die Zeit, die neue Benutzer benötigen, um einen sinnvollen Mehrwert zu erleben
- Kostenloser-in-Bezahl-Umrechnungskurs: Der Prozentsatz der Benutzer, die sich nach der Testversion für ein kostenpflichtiges Konto entscheiden
- Expansionserlöse: Der mit bestehenden Kunden durch Upselling, Cross-Selling oder Add-ons generierte Umsatz
- Durchschnittliches Einkommen pro Benutzer: Ein Indikator für die allgemeine Geschäftsgesundheit, der gemessen wird, indem der monatlich wiederkehrende Umsatz durch die Anzahl der Kunden dividiert wird
Durch den Einsatz eines dieser drei Frameworks können Sie die Vorteile des produktorientierten Wachstums nutzen. Wie die von mir vorgestellten Beispiele erfolgreicher Implementierung zeigen, passt ein Framework nicht für alle Unternehmen. Welche die richtige für Ihr Unternehmen ist, hängt von Ihrem Geschäftskontext und den Arten der von Ihnen verkauften Produkte ab.
Unabhängig davon habe ich gelernt, dass das Herzstück aller produktorientierten Wachstumsrahmen darin besteht, Ihre Benutzer zu verstehen und zu erfahren, wie Sie ihnen einen Mehrwert bieten können. Unabhängig davon, ob Sie sich für das Flywheel-Framework, Wachstumsschleifen oder das Hook-Modell entscheiden, sollte es Ihr Ziel sein, ein nahtloses Erlebnis für Ihre Kunden zu schaffen. Behalten Sie ihre Bedürfnisse und Verhaltensweisen stets im Hinterkopf, wenn Sie für die Zukunft planen.
